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家电行业龙头确定性溢价持续上升,后市如何布局?

发表时间:2019-11-27 08:52:59  来源:得意搜家电维修网  浏览:次   【】【】【
家电行业龙头确定性溢价持续上升,后市如何布局?
家电行业龙头确定性溢价持续上升,后市如何布局?
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2019年,家电行业喜忧掺半。原材料价格下行、企业增值税改革、汇兑收益增加、贸易争端缓和等因素都较大增强了家电行业的盈利能力,行业主要公司均实现了毛净利率的提升。但房地产下行周期影响犹存、渠道库存较高、凉夏导致旺季不旺等问题影响行业需求端。因此,家电行业整体呈现利润增速快于收入增速的情况。整体而言,行业处于继续整合的阶段,在此过程中,我们仍积极推荐各板块龙头,认为家电行业市场集中度提升是长期趋势。
空调方面:根据产业在线数据,19年1-9月:空调产量12124万台,同比减少1%;销量12301万台,同比减少1.2%。其中内销7552万台,同比减少0.7%;外销4749万台,同比减少1.9%。2018年,经历过17、18H1补库存周期后,空调库存达到高位,19年美的“火三月”大促提前释放需求,19年夏天全国普遍凉夏,国内终端需求受到较大影响,空调产销持续下滑。但随着库存逐渐消化,19-20新冷年空调行业产销逐渐筑底,恢复平稳增长。
2019年1-9月,格力总销量为3677万台,同比减少5.8%(内销同比减少4.8%;外销同比减少8.2%);美的总销量为3413万台,同比增长14.9%(内销同比增长20.1%,外销同比增长8.4%)2019年9月,格力销售370万台,同比减少8%;美的销售280万台,同比增长36.6%。
空调作为最成熟的寡头垄断行业之一,TOP2龙头公司基本呈现了行业状况,今年以来行业两大龙头走势出现较大差异的主要原因在于:1)美的自3月开始促销策略,抢占低端市场,以价换量,而格力受库存拖累,难以跟随促销策略;2)美的在18年开始在空调事业部实行T+3策略,先于行业将库存降至低位,经销商蓄水池有较大提货空间。
2019年9月,空调均价环比小幅上涨,同比下降6.8%,其中格力空调均价同比下降7.8%,美的空调价格同比下降10.9%。格力跟进促销策略,龙头企业产品均价整体下降。2019年3月,美的开展“火三月”大促,推出特定型号低价款机型,率先拉开价格战序幕,提前消化库存,释放需求。奥克斯紧随其后,在电商端展开低价竞争,618电商促销节达到价格新低。三季度后,格力逐渐参与竞争均价走低,双十一更是高调下场,且提出对今年购置的促销机型均进行差价补偿。
我们认为空调行业价格战是成本线、终端需求疲软、库存较高等多重因素共同推动的结果,短期必然一定程度影响公司盈利能力,但长期来看有助于行业整合,巩固龙头地位。2019年9月,格力的零售量和零售额市占率分别达到了41%和45%,环比均大幅提升。美的的零售量和零售额市占率分别为24%和23%,环比略有下滑。格力跟进促销策略,相比2019年8月,市占率回升。
随着龙头纷纷参与价格战,行业集中度迅速提升,小厂商生存环境恶化。随着次轮价格战周期,我们预计行业集中度将进一步提升。而本身寡头垄断格局稳定,阶段性的价格战不会改变行业产品高端化的长期趋势。
冰洗:2019年1-8月:冰箱产量5188万台,同比增长2.9%,销量为5201万台,同比增长2.8%。其中内销2839万台,同比减少1.8%,外销2361万台,同比增长8.9%。洗衣机产量4212万台,同比增长3.8%,销量为4238万台,同比增长2.4%。其中内销2840万台,同比轻微变动,外销1398万台,同比增长7.5%。
我国城乡居民冰洗户均保有量已经接近饱和,内销销量基本维持平稳,政策刺激可能造成短期波动。2010年前后的家电下乡政策刺激,预计陆续进入更换周期。随着龙头的对外布局,外销方面或成主要增量。
2019年9月,冰洗均价同比上涨1.4%和4.9%。海尔冰洗均价分别上涨3.6%和4.9%,美的冰洗均价分别上涨2.9%和8.9%。冰洗均价同比上涨,龙头产品均价依旧稳健提升。
冰洗市场,更新需求已经占了绝对主导。随着国民经济发展,居民购买力提升,对于耐用消费品的质量要求更上一层楼。因此,消费升级成为冰洗市场扩容的主要驱动力。尽管2019年成本端有所下行,但冰洗高端产品销售收入占比不断提升,内销均价均有所提升。其中,海尔卡萨帝高端品牌保持快于行业增速。
在消费升级成为行业主旋律的趋势下,龙头厂商凭借其优秀的研发能力,完备渠道布局,优良的售后服务,更能够吸引到消费升级需求的客户群体,因此,龙头地位稳固,市场集中度提升乃是题中之义。冰箱市场,龙头市占率微幅提升;洗衣机市场,龙头市占率进一步提升。行业集中度进一步提高,龙头优势更加巩固。
油烟机:2019年1-9月,油烟机零售量为155.5万台,同比减少4.9%,零售额为49.7亿元,同比减少7%。多年以来,代表厨电市场的油烟机板块首次出现销售额与销售量齐跌。销售额跌幅大于销售量跌幅,行业均价下降。
受次轮地产下行周期影响,自2017年Q4至今,厨电行业整体增长乏力,甚至出现下滑。但我们认为厨电行业在国内,尤其是农村居民户均保有量仍不饱和,城市化仍将提供市场增量。但随着高端市场逐渐饱和,增量主要出现在下沉渠道,行业均价下行将是长期趋势。
油烟机市场在行业生长期,经历长时间的量价齐升的野蛮增长后,随着次轮地产下行周期,迫使行业快速进入下沉期。工程渠道、下沉市场等新路径都将一定程度压缩原有利润空间。因此,均价下行可能是长期趋势。其中,华帝股份近年高端化策略推进顺利,价格走势相对稳健。
2019年9月,油烟机零售量和零售额CR3分别为42.1%和56.7%,龙头占据高端市场,市占率进一步提升。在行业成长滞缓阶段,一方面,龙头公司具有更好的抗风险能力,现金流充裕、营销模式更加成熟;另一方面,工程渠道的快速增长加速了行业整合,地产公司备选目录上仅包括行业龙头,因此工程渠道虽然利润率较低,但加速了市场行业集中度提升,有利于龙头公司的品牌知名度进一步巩固。
责任编辑:得易搜信息网